Domani è il Giorno del Ringraziamento. Il che significa che tra 48 ore la tua casella di posta esploderà di “risparmi”.
Tranne che ecco il punto: la maggior parte di quei “risparmi” non sono affatto risparmi.
Lascia che ti spieghi cosa succede realmente al tuo cervello durante il Black Friday.
Verità #1: Non puoi risparmiare denaro spendendolo.
Quel Instant Pot scontato del 40% che non avevi intenzione di comprare?
Non hai “risparmiato” nulla. Hai speso 90 dollari d’impulso.
I rivenditori lo sanno. Presentano tutto come “risparmi” invece di ciò che è realmente: spendere un po’ meno per unità per generare un volume molto più alto di vendite.
Scrivo della psicologia delle vendite natalizie da oltre un decennio. I rivenditori non taglierebbero i prezzi se ciò non aumentasse massicciamente il loro volume di vendite.
Hanno bisogno di quegli sconti per innescare più acquisti — abbastanza da compensare il colpo che subiscono su ogni articolo.
L’intero modello di business dipende da questo, perché un volume più elevato significa anche costi operativi più alti (personale aggiuntivo, più richieste al servizio clienti, ecc.).
I rivenditori accettano margini inferiori e costi più alti perché l’impennata del volume compensa più che adeguatamente.
E funziona.
Circa il 40% delle vendite al dettaglio si verifica nel quarto trimestre dell’anno. (Se ogni trimestre fosse rappresentato in modo uniforme sarebbe, ovviamente, solo il 25%, quindi la stagione degli acquisti festivi è letteralmente determinante per molti rivenditori.)
La cosa pazzesca delle vendite del Black Friday/Cyber Monday è che tecnicamente violano la legge della domanda e dell’offerta.
Quando la domanda aumenta durante le festività, l’economia di base dice che i prezzi dovrebbero salire, non scendere.
Eppure i rivenditori abbassano i prezzi lo stesso.
Perché? Perché i prezzi più bassi innescano la domanda. (È circolare e si autoalimenta.)
Gli sconti attivano qualcosa di primordiale nel nostro cervello. Il brivido della caccia. L’emozione dell’affare.
I rivenditori scommettono che uno sconto del 20% ti farà comprare molto più di quanto avevi pianificato.
L’intera economia dipende dal fatto che questa scommessa sia corretta.
Verità #2: L’eccitazione svanisce molto prima della tua bolletta della carta di credito.
Ti ricordi la scarica di adrenalina del tuo ultimo acquisto d’impulso? Quanto è durata? Un giorno? Forse una settimana, se sei fortunato?
Gli psicologi chiamano questo “adattamento edonico”. In pratica, i nostri cervelli sono programmati per abituarsi alle cose molto in fretta.
Comprata una nuova TV? Entro due settimane è solo la TV.
Quei jeans di marca? Entro martedì prossimo sono solo dei pantaloni.
È lo stesso motivo per cui i vincitori della lotteria non sono più felici un anno dopo. I nostri cervelli si abituano alle cose positive in un lampo.
Ma l’adattamento edonico non funziona con il debito. Quel saldo della carta di credito? Non ci si abitua. Fa male ogni singolo mese.
L’adattamento edonico peggiora se combinato con tutti gli altri trucchi psicologici che usano i rivenditori.
Ne ho parlato a fondo con l’economista comportamentale Jeff Kreisler — c’è una psicologia profonda intorno allo shopping delle festività. Abbiamo discusso di come le vendite ci manipolano, del perché non riusciamo a separarci dalle cose che possediamo, e di tutto il resto.
(Riproporrò quell’episodio questo venerdì 28 novembre, se vuoi l’analisi completa.)
Sii consapevole dell’adattamento edonico, dei costi nascosti e dell’effetto Diderot. Tra tutte queste cose, il tuo cervello sta praticamente lavorando contro di te questo Black Friday.
Siamo psicologicamente predisposti a spendere di più quando vediamo le offerte.
Ma una volta che sei consapevole della psicologia della spesa, quando comprerai quell’Instant Pot saprai esattamente cosa stai facendo. E perché.
E questo è ciò che significa davvero “fare acquisti intelligenti”.
Domani è il Giorno del Ringraziamento. Il che significa che tra 48 ore la tua casella di posta esploderà di «offerte».
