Mañana es el Día de Acción de Gracias. Lo que significa que en 48 horas tu bandeja de entrada va a explotar con "ahorros".
Excepto que esto es lo siguiente: la mayoría de esos "ahorros" no son ahorros en absoluto.
Permíteme desglosar lo que realmente le está pasando a tu cerebro durante el Black Friday.
Verdad nº 1: No puedes ahorrar dinero gastándolo.
¿Ese Instant Pot con un 40% de descuento que no pensabas comprar?
No "ahorraste" nada. Gastaste 90 dólares de forma impulsiva.
Los comercios lo saben. Presentan todo como "ahorros" en lugar de lo que realmente es: gastar algo menos por unidad para generar un volumen mucho mayor de ventas.
Llevo más de una década escribiendo sobre la psicología de las ventas de temporada. Los comercios no reducirían tanto los precios si eso no aumentara masivamente su volumen de ventas.
Necesitan esos descuentos para provocar más compras, lo suficiente para compensar la pérdida que sufren en cada artículo.
Todo el modelo de negocio depende de ello, porque un mayor volumen también implica mayores costes operativos (más personal, más consultas de servicio al cliente, etc.).
Los comercios aceptan márgenes más bajos y costes mayores porque el aumento de volumen lo compensa con creces.
Y funciona.
Alrededor del 40% de las ventas minoristas se realizan en el cuarto trimestre del año. (Si todos los trimestres tuvieran la misma cuota sería, obviamente, solo el 25%, así que la temporada de compras navideñas es literalmente determinante para muchos comercios.)
Lo loco de las rebajas de Black Friday/Cyber Monday es que técnicamente violan la ley de la oferta y la demanda.
Cuando la demanda se dispara durante las fiestas, la economía básica dice que los precios deberían subir, no bajar.
Pero los comercios bajan los precios de todos modos.
¿Por qué?
Porque los precios más bajos disparan la demanda. (Es un ciclo circular y autoalimentado.)
Los descuentos activan algo primal en nuestro cerebro. La emoción de la caza. La euforia de la ganga.
Los comercios apuestan a que un descuento del 20% te hará comprar mucho más de lo que habías planeado.
Toda la economía depende de que esa apuesta sea acertada.
Verdad nº 2: La emoción desaparece mucho antes que la factura de tu tarjeta de crédito.
¿Recuerdas esa sensación que tuviste con tu última compra impulsiva? ¿Cuánto duró? ¿Un día? ¿Quizá una semana si tienes suerte?
Los psicólogos llaman a esto "adaptación hedónica". Básicamente, nuestro cerebro está programado para acostumbrarse a las cosas muy rápido.
¿Compraste un televisor nuevo? En dos semanas, es solo un televisor.
¿Esos vaqueros de marca? Para el martes siguiente, solo son unos pantalones.
Es la misma razón por la que los ganadores de lotería no son más felices un año después. Nuestro cerebro se adapta a las cosas buenas a una velocidad increíble.
Pero la adaptación hedónica no funciona con la deuda. ¿Ese saldo de la tarjeta de crédito? No te acostumbras a él. Duele cada mes.
La adaptación hedónica empeora cuando se combina con todos los demás trucos psicológicos que usan los comercios.
Profundicé en esto con el economista del comportamiento Jeff Kreisler: hay una psicología profunda en torno a las compras de temporada. Hablamos de cómo las rebajas nos manipulan, por qué no podemos desprendernos de lo que poseemos, y todo eso.
(Estoy retransmitiendo ese episodio este viernes 28 de noviembre, si quieres el análisis completo.)
Ten en cuenta la adaptación hedónica, los costes ocultos y el efecto Diderot. Entre todos ellos, tu cerebro básicamente está trabajando en tu contra este Black Friday.
Estamos psicológicamente condicionados a gastar más cuando vemos ofertas.
Pero una vez que conoces la psicología del gasto, cuando compres ese Instant Pot sabrás exactamente lo que estás haciendo. Y por qué.
Y eso es lo que realmente significa "comprar inteligentemente".
Mañana es el Día de Acción de Gracias. Lo que significa que en 48 horas, tu bandeja de entrada va a explotar con "ofertas".