Domani è il Giorno del Ringraziamento. Il che significa che tra 48 ore la tua casella di posta esploderà di “risparmi”. Tranne che ecco il punto: la maggior parte di quei “risparmi” non sono affatto risparmi. Lascia che ti spieghi cosa succede realmente al tuo cervello durante il Black Friday. Verità #1: Non puoi risparmiare denaro spendendolo. Quel Instant Pot scontato del 40% che non avevi intenzione di comprare? Non hai “risparmiato” nulla. Hai speso 90 dollari d’impulso. I rivenditori lo sanno. Presentano tutto come “risparmi” invece di ciò che è realmente: spendere un po’ meno per unità per generare un volume molto più alto di vendite. Scrivo della psicologia delle vendite natalizie da oltre un decennio. I rivenditori non taglierebbero i prezzi se ciò non aumentasse massicciamente il loro volume di vendite. Hanno bisogno di quegli sconti per innescare più acquisti — abbastanza da compensare il colpo che subiscono su ogni articolo. L’intero modello di business dipende da questo, perché un volume più elevato significa anche costi operativi più alti (personale aggiuntivo, più richieste al servizio clienti, ecc.). I rivenditori accettano margini inferiori e costi più alti perché l’impennata del volume compensa più che adeguatamente. E funziona. Circa il 40% delle vendite al dettaglio si verifica nel quarto trimestre dell’anno. (Se ogni trimestre fosse rappresentato in modo uniforme sarebbe, ovviamente, solo il 25%, quindi la stagione degli acquisti festivi è letteralmente determinante per molti rivenditori.) La cosa pazzesca delle vendite del Black Friday/Cyber Monday è che tecnicamente violano la legge della domanda e dell’offerta. Quando la domanda aumenta durante le festività, l’economia di base dice che i prezzi dovrebbero salire, non scendere. Eppure i rivenditori abbassano i prezzi lo stesso. Perché? Perché i prezzi più bassi innescano la domanda. (È circolare e si autoalimenta.) Gli sconti attivano qualcosa di primordiale nel nostro cervello. Il brivido della caccia. L’emozione dell’affare. I rivenditori scommettono che uno sconto del 20% ti farà comprare molto più di quanto avevi pianificato. L’intera economia dipende dal fatto che questa scommessa sia corretta. Verità #2: L’eccitazione svanisce molto prima della tua bolletta della carta di credito. Ti ricordi la scarica di adrenalina del tuo ultimo acquisto d’impulso? Quanto è durata? Un giorno? Forse una settimana, se sei fortunato? Gli psicologi chiamano questo “adattamento edonico”. In pratica, i nostri cervelli sono programmati per abituarsi alle cose molto in fretta. Comprata una nuova TV? Entro due settimane è solo la TV. Quei jeans di marca? Entro martedì prossimo sono solo dei pantaloni. È lo stesso motivo per cui i vincitori della lotteria non sono più felici un anno dopo. I nostri cervelli si abituano alle cose positive in un lampo. Ma l’adattamento edonico non funziona con il debito. Quel saldo della carta di credito? Non ci si abitua. Fa male ogni singolo mese. L’adattamento edonico peggiora se combinato con tutti gli altri trucchi psicologici che usano i rivenditori. Ne ho parlato a fondo con l’economista comportamentale Jeff Kreisler — c’è una psicologia profonda intorno allo shopping delle festività. Abbiamo discusso di come le vendite ci manipolano, del perché non riusciamo a separarci dalle cose che possediamo, e di tutto il resto. (Riproporrò quell’episodio questo venerdì 28 novembre, se vuoi l’analisi completa.) Sii consapevole dell’adattamento edonico, dei costi nascosti e dell’effetto Diderot. Tra tutte queste cose, il tuo cervello sta praticamente lavorando contro di te questo Black Friday. Siamo psicologicamente predisposti a spendere di più quando vediamo le offerte. Ma una volta che sei consapevole della psicologia della spesa, quando comprerai quell’Instant Pot saprai esattamente cosa stai facendo. E perché. E questo è ciò che significa davvero “fare acquisti intelligenti”.

      Morgen ist Thanksgiving. Das bedeutet, dass dein Posteingang in 48 Stunden mit „Schnäppchen“ überflutet sein wird.

      Aber folgendes: die meisten dieser „Ersparnisse“ sind überhaupt keine Ersparnisse.

      Lass mich erklären, was während des Black Friday eigentlich mit deinem Gehirn passiert.

      Wahrheit Nr. 1: Man kann kein Geld sparen, indem man es ausgibt.

      Dieser Instant Pot mit 40 % Rabatt, den du nicht vorhattest zu kaufen?

      Du hast nichts „gespart“. Du hast impulsiv 90 Dollar ausgegeben.

      Händler wissen das. Sie stellen alles als „Ersparnis“ dar, statt es beim Namen zu nennen: pro Einheit etwas weniger auszugeben, um dafür eine viel höhere Stückzahl zu verkaufen.

      Ich schreibe seit über einem Jahrzehnt über die Psychologie von Feiertagsverkäufen. Händler würden die Preise nicht so drastisch senken, wenn es ihr Verkaufsvolumen nicht massiv steigern würde.

      Sie brauchen diese Rabatte, um mehr Käufe auszulösen — genug, um den Verlust pro Artikel auszugleichen.

      Das gesamte Geschäftsmodell beruht darauf, denn ein höheres Volumen bedeutet auch höhere laufende Kosten (mehr Personal, mehr Kundenanfragen usw.).

      Händler akzeptieren sowohl geringere Margen als auch höhere Kosten, weil der Volumenzuwachs das mehr als ausgleicht.

      Und es funktioniert.

      Rund 40 % des Einzelhandelsumsatzes entfallen auf das vierte Quartal des Jahres. (Wäre jedes Quartal gleich verteilt, wären es — logisch — nur 25 %, daher ist die Weihnachtseinkaufssaison für viele Händler buchstäblich existenzentscheidend.)

      Das Verrückte an Black-Friday-/Cyber-Monday-Angeboten ist, dass sie technisch gesehen das Gesetz von Angebot und Nachfrage verletzen.

      Wenn die Nachfrage in den Feiertagen steigt, sagt die einfache Volkswirtschaftslehre, die Preise sollten steigen, nicht fallen.

      Händler senken die Preise trotzdem.

      Warum? Weil gesenkte Preise Nachfrage auslösen. (Es ist zirkulär und selbstverstärkend.)

      Rabatte lösen etwas Urzeitliches in unserem Gehirn aus. Der Nervenkitzel der Jagd. Der Rausch des Schnäppchens.

      Händler setzen darauf, dass ein Rabatt von 20 % dich dazu bringt, viel mehr zu kaufen, als du geplant hattest.

      Die gesamte Wirtschaft hängt davon ab, dass diese Wette aufgeht.

      Wahrheit Nr. 2: Die Aufregung verraucht lange bevor deine Kreditkartenabrechnung kommt.

      Erinnerst du dich an den Kick, den du bei deinem letzten Impulskauf hattest? Wie lange hielt der an? Einen Tag? Vielleicht eine Woche, wenn du Glück hast?

      Psychologen nennen das „hedonische Anpassung“. Im Grunde sind unsere Gehirne darauf programmiert, sich sehr schnell an Dinge zu gewöhnen.

      Neuen Fernseher gekauft? Innerhalb von zwei Wochen ist es einfach nur noch der Fernseher.

      Diese Designerjeans? Bis nächsten Dienstag sind es einfach nur noch Hosen.

      Deshalb sind Lottogewinner ein Jahr später nicht wirklich glücklicher. Unsere Gehirne gewöhnen sich an die schönen Dinge blitzschnell.

      Auf Schulden wirkt die hedonische Anpassung jedoch nicht. Dieses Kreditkartenkonto? Daran gewöhnst du dich nicht. Es schmerzt jeden einzelnen Monat.

      Die hedonische Anpassung verschlimmert sich, wenn man sie mit all den anderen psychologischen Tricks kombiniert, die Händler anwenden.

      Ich bin mit dem Verhaltensökonom Jeff Kreisler tief in dieses Thema eingestiegen — hinter dem Weihnachtseinkauf steckt eine tiefe Psychologie. Wir haben darüber gesprochen, wie Verkäufe uns manipulieren, warum wir uns nicht von dem Besitz trennen können, all das.

      (Ich sende diese Folge am Freitag, den 28. Nov., noch einmal, falls du die komplette Analyse willst.)

      Achte auf hedonische Anpassung, versteckte Kosten und den Diderot‑Effekt. Zusammen sorgt das dafür, dass dein Gehirn dir an diesem Black Friday quasi gegenarbeitet.

      Psychologisch sind wir darauf programmiert, mehr auszugeben, wenn wir Angebote sehen.

      Aber sobald du die Psychologie des Ausgebens kennst, wirst du, wenn du diesen Instant Pot kaufst, genau wissen, was du tust. Und warum.

      Und das ist es, was „cleveres Einkaufen“ wirklich bedeutet.

Domani è il Giorno del Ringraziamento. Il che significa che tra 48 ore la tua casella di posta esploderà di “risparmi”. Tranne che ecco il punto: la maggior parte di quei “risparmi” non sono affatto risparmi. Lascia che ti spieghi cosa succede realmente al tuo cervello durante il Black Friday. Verità #1: Non puoi risparmiare denaro spendendolo. Quel Instant Pot scontato del 40% che non avevi intenzione di comprare? Non hai “risparmiato” nulla. Hai speso 90 dollari d’impulso. I rivenditori lo sanno. Presentano tutto come “risparmi” invece di ciò che è realmente: spendere un po’ meno per unità per generare un volume molto più alto di vendite. Scrivo della psicologia delle vendite natalizie da oltre un decennio. I rivenditori non taglierebbero i prezzi se ciò non aumentasse massicciamente il loro volume di vendite. Hanno bisogno di quegli sconti per innescare più acquisti — abbastanza da compensare il colpo che subiscono su ogni articolo. L’intero modello di business dipende da questo, perché un volume più elevato significa anche costi operativi più alti (personale aggiuntivo, più richieste al servizio clienti, ecc.). I rivenditori accettano margini inferiori e costi più alti perché l’impennata del volume compensa più che adeguatamente. E funziona. Circa il 40% delle vendite al dettaglio si verifica nel quarto trimestre dell’anno. (Se ogni trimestre fosse rappresentato in modo uniforme sarebbe, ovviamente, solo il 25%, quindi la stagione degli acquisti festivi è letteralmente determinante per molti rivenditori.) La cosa pazzesca delle vendite del Black Friday/Cyber Monday è che tecnicamente violano la legge della domanda e dell’offerta. Quando la domanda aumenta durante le festività, l’economia di base dice che i prezzi dovrebbero salire, non scendere. Eppure i rivenditori abbassano i prezzi lo stesso. Perché? Perché i prezzi più bassi innescano la domanda. (È circolare e si autoalimenta.) Gli sconti attivano qualcosa di primordiale nel nostro cervello. Il brivido della caccia. L’emozione dell’affare. I rivenditori scommettono che uno sconto del 20% ti farà comprare molto più di quanto avevi pianificato. L’intera economia dipende dal fatto che questa scommessa sia corretta. Verità #2: L’eccitazione svanisce molto prima della tua bolletta della carta di credito. Ti ricordi la scarica di adrenalina del tuo ultimo acquisto d’impulso? Quanto è durata? Un giorno? Forse una settimana, se sei fortunato? Gli psicologi chiamano questo “adattamento edonico”. In pratica, i nostri cervelli sono programmati per abituarsi alle cose molto in fretta. Comprata una nuova TV? Entro due settimane è solo la TV. Quei jeans di marca? Entro martedì prossimo sono solo dei pantaloni. È lo stesso motivo per cui i vincitori della lotteria non sono più felici un anno dopo. I nostri cervelli si abituano alle cose positive in un lampo. Ma l’adattamento edonico non funziona con il debito. Quel saldo della carta di credito? Non ci si abitua. Fa male ogni singolo mese. L’adattamento edonico peggiora se combinato con tutti gli altri trucchi psicologici che usano i rivenditori. Ne ho parlato a fondo con l’economista comportamentale Jeff Kreisler — c’è una psicologia profonda intorno allo shopping delle festività. Abbiamo discusso di come le vendite ci manipolano, del perché non riusciamo a separarci dalle cose che possediamo, e di tutto il resto. (Riproporrò quell’episodio questo venerdì 28 novembre, se vuoi l’analisi completa.) Sii consapevole dell’adattamento edonico, dei costi nascosti e dell’effetto Diderot. Tra tutte queste cose, il tuo cervello sta praticamente lavorando contro di te questo Black Friday. Siamo psicologicamente predisposti a spendere di più quando vediamo le offerte. Ma una volta che sei consapevole della psicologia della spesa, quando comprerai quell’Instant Pot saprai esattamente cosa stai facendo. E perché. E questo è ciò che significa davvero “fare acquisti intelligenti”.

Morgen ist Thanksgiving. In 48 Stunden wird dein Posteingang vor „Schnäppchen“ explodieren.

Andere Artikel

Rekordumsätze im Weihnachtsgeschäft? Was sie verschweigen

Es ist Giving Tuesday. Sie und Ihr Ehepartner haben 500 Dollar. Was nun?