Завтра День благодарения. А значит, через 48 часов ваш почтовый ящик взорвётся от «скидок».
Но вот в чём дело: большинство этих «скидок» вовсе не экономия.
Позвольте объяснить, что на самом деле происходит с вашим мозгом в Черную пятницу.
Правда №1: Нельзя сэкономить, тратя деньги.
Тот Instant Pot со скидкой 40 %, который вы не собирались покупать?
Вы ничего не «сэкономили». Вы импульсивно потратили 90 долларов.
Ритейлеры это знают. Они подают всё как «экономию», вместо того чтобы называть вещи своими именами: трата чуть меньшей суммы за единицу товара, чтобы получить гораздо больший объём продаж.
Я более десяти лет пишу о психологии праздничных распродаж. Ритейлеры не стали бы срезать цены, если бы это не увеличивало их объёмы продаж в разы.
Им нужны эти скидки, чтобы стимулировать дополнительные покупки — достаточно, чтобы компенсировать потери на каждой единице.
Вся бизнес-модель от этого зависит, потому что больший объём означает и большие операционные расходы (дополнительный персонал, больше обращений в службу поддержки и т. п.).
Ритейлеры соглашаются и на снижение маржи, и на рост затрат, потому что всплеск объёма более чем компенсирует это.
И это работает.
Около 40 % розничных продаж приходится на четвёртый квартал года. (Если бы кварталы были равномерно представлены, это было бы, разумеется, только 25 %, так что сезон праздничных покупок буквально решает судьбу многих ритейлеров.)
Парадокс распродаж Черной пятницы и Киберпонедельника в том, что они по сути нарушают закон спроса и предложения.
Когда во время праздников спрос растёт, базовая экономика говорит, что цены должны повышаться, а не падать.
Но ритейлеры всё равно снижают цены.
Почему?
Потому что снижение цен стимулирует спрос. (Это замкнутый, самоусиливающийся цикл.)
Скидки пробуждают в нашем мозгу что-то первичное. Азарт охоты. Восторг от выгодной сделки.
Ритейлеры ставят на то, что скидка в 20 % заставит вас купить гораздо больше, чем вы планировали.
Вся экономика зависит от того, что эта ставка окажется верной.
Правда №2: Восторг проходит задолго до того, как придёт счёт по кредитной карте.
Помните тот подъём, который вы испытали от последней импульсивной покупки?
Как долго он длился? День?
Может, неделю, если повезёт?
Психологи называют это гедонической адаптацией. По сути, наш мозг устроен так, что он очень быстро привыкает к вещам.
Купили новый телевизор? Через две недели это просто телевизор.
Те дизайнерские джинсы? Уже к следующему вторнику это просто штаны.
По той же причине победители лотереи не становятся счастливее через год. Наш мозг молниеносно привыкает к хорошему.
Но гедоническая адаптация не действует на долги. Баланс по кредитной карте? К нему вы не привыкаете. Он будет давать о себе знать каждый месяц.
Гедоническая адаптация усугубляется в сочетании со всеми остальными психологическими приёмами, которые используют ритейлеры.
Я подробно обсуждал это с поведенческим экономистом Джеффом Крейслером — существует глубокая психология праздничного шопинга. Мы говорили о том, как распродажи манипулируют нами, почему нам трудно расстаться с вещами, которые у нас есть, и обо всём прочем.
(Я вновь запущу этот эпизод в эту пятницу, 28 ноября, если вам нужен полный разбор.)
Имейте в виду гедоническую адаптацию, скрытые расходы и эффект Дидро. Во всём этом ваш мозг по сути работает против вас в эту Черную пятницу.
Наша психика запрограммирована тратить больше, когда мы видим выгодные предложения.
Но как только вы осознаете психологию трат, покупая тот самый Instant Pot, вы будете точно знать, что делаете. И почему.
Именно это и есть по-настоящему «умные покупки».
Завтра — День благодарения. А это значит, что через 48 часов ваш почтовый ящик взорвётся от «скидок».
